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消費行動にマッチしたコンテンツマーケティング

2016.10.10

消費行動にマッチしたコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングを実践するうえで大切なのは、「いかに顧客の“消費行動”に合わせてコンテンツを配信できるか」、ということです。つまり、顧客が購買する過程に着目することで、より目的の達成に近づくためのコンテンツを生み出すことが可能となるのです。では、そもそも消費行動とは何なのか。見ていきましょう。

人はなぜ消費するのか?

人はなぜ消費するのか?

人は日々、いろいろな購買活動を行っています。日用品や食品、衣服、その他の嗜好品など、膨大な量の消費行動をしています。あなた自身の生活を振り返ってみてください。きっと、「こんなにたくさんの購買をしていたなんて!」と驚かれることでしょう。そう、私たちの生活は消費なくして成り立たないのです。

さて、視点を変えて、企業は顧客の消費行動をどのようにとらえればいいのでしょうか。重要なのは、「競争がある」ということです。すべての企業は独自の商品やサービスを売っているだけなら、競争はありません。しかし現実には、人々の消費行動に対して、熾烈な競争をしているのです。その点を、まずは認識しなければなりません。

消費行動と購買プロセス

消費行動と購買プロセス

人は消費行動なくして生きられない。しかし、どの商品やサービスを購入するのかは選ぶことができる。それが商売をする際の前提となります。つまり、人々に商品やサービスを提供しつつ、競合に打ち勝つことによってはじめて、ビジネスは成り立ちます。それが、消費行動を考えるうえで、もっとも基本となる考え方なのです。

次に、消費者の購買プロセスについて見ていきましょう。有名なものに「AIDMA」「AISAS」があります。

AIDMAとは、消費者の購買プロセスを「Attention(認知)」「Interest(関心)」「Desire(欲求)」「Memory(記憶)」「Action(行動)」の5つに分類したものです。米国人のサミュエル・ローランド・ホールが1920年代に提唱しました。

一方でAISASは、ここ最近になって登場したものです。その特徴は、インターネットにおける消費者の購買プロセスを分類していることにあります。

具体的には、「Attention(注意)」「Interest(興味・関心)」「Search(検索)」「Action(行動・購買)」「Share(情報の共有)」の5ステップです。

インターネットならではの「Search(検索)」「Share(情報の共有)」が加えられているのが分かります。

コンテンツがカギになる

LPを最適化する

コンテンツマーケティングを行うには、この、消費行動および購買プロセスへの理解が欠かせません。なぜなら、顧客がどのような行動をとるのかを知り、そのうえで最適なコンテンツを配信することが、コンテンツマーケティングの基本となるからです。つまりコンテンツマーケティングとは、企業による、顧客に対する情報提供の最適化なのです。

もちろん、消費行動や購買プロセスを理解するだけでは、適切にアプローチすることはできません。大切なのは「どのようなコンテンツを制作し」「どの段階でどのように配信していくのか」ということです。そのため、コンテンツがカギをにぎることは360度間違いないと言っても過言ではありません。その点を理解しつつ、コンテンツを作成していきましょう。

購買プロセスにマッチしたコンテンツを配信

購買プロセスにマッチしたコンテンツを配信

実際に、購買プロセスにマッチしたコンテンツについて考えてみましょう。「認知」「情報収集」「調査・検討」「購買」「継続取引」の5段階ごとに見ていきます。

1.認知

認知の段階で重要なのは、いかに興味をもってもらうかということです。また、顧客の行動を予測し、あらかじめチェックしてもらえるような媒体で配信しなければなりません。Web広告やメルマガ、DMなど、取り扱う商品やサービスに応じて、検討していきます。

2.情報収集

情報収集の段階においては、認知よりもさらに深い情報提供が必要となります。ここでは、ただ宣伝するだけでは不十分です。セミナーや展示会、詳細記事の提供などによって、商品やサービスに関する興味関心を高めてもらうことが大切です。

3.調査・検討

調査・検討の段階でポイントとなるのは、競合他社や代替品との比較です。費用対効果および使用方法、従来品との違いなどを理解してもらいつつ、自社のものを選んでもらう必要があります。営業マンによるプレゼンや詳細資料(パンフレット)などが効果的です。

4.購買

購買とはつまりコンバージョンです。最終的な購買にいたるためには、決定権者に刺さるコンテンツが必要となります。一般顧客向けの商品であればLPやホームページコンテンツが有効ですが、対企業向けであれば直接的な交渉が必要となります。

5.継続的取引

今後も継続的に取引してもらうためには、ソーシャルメディアの活用や定期的なイベントの開催によって、既存顧客とのタッチポイントを増やしていくことが大切です。また、アフターケアとしてのカスタマーサポートも欠かせません。

顧客の視点でコンテンツを制作しよう

定期的な効果測定によって改善しよう

そのうえで、顧客は何を求めているのか。今後、どのような消費行動および購買プロセスを踏むことになるのかつねにチェックし、コンテンツを構築していく。その結果、より最適なコンテンツマーケティングが実践できるようになります。

ホームページを活用をお考えの際には、お気軽にご相談ください。

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